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百萬藥代消失后，藥企數字化空前活躍，它們在這樣尋求轉型

2019-07-25 09:30

2、擁有醫(yī)生社群資源的互聯網企業(yè)

當越來越來的創(chuàng)新藥銷售轉移到了學術交流會議上，一批在互聯網領域盤踞已久的醫(yī)療企業(yè)開始參與到與藥企的合作之中。這些企業(yè)最大的共同之處在于他們擁有經營已久的醫(yī)生社群，通過這些社群，藥企可以更為輕松地找到他們“想要的人”。當然BATJ也在其中扮演了重要角色，但這里以僅以創(chuàng)業(yè)公司作為案例。

1．丁香園

創(chuàng)立于2000年的丁香園是中國最大的醫(yī)療領域連接者以及數字化領域專業(yè)服務提供商。通過專業(yè)權威的內容分享平臺、豐富全面的數據積累、標準化高質量的醫(yī)療服務，丁香園連接醫(yī)院、醫(yī)生、科研人士、患者、生物醫(yī)藥企業(yè)和保險，覆蓋千萬大眾用戶，并擁有 550 萬專業(yè)用戶，其中包含 200 萬醫(yī)生用戶。

在與藥企的合作中，丁香園的副總裁張偉認為：“單純的產品營銷模式很容易同質化，將產品營銷升級至醫(yī)患的綜合服務體系將能夠創(chuàng)造出更多的差異化。”

他以禮來、丁香園與騰訊開展的“優(yōu)行”糖尿病慢病管理服務合作為例，所有符合特定條件的患者都可以免費得到高價值的患者綜合關愛服務，幫助患者更好地治療和管理自己的疾病，從而合規(guī)地實現多方共贏。這也是丁香園面向制藥企業(yè)所提供的醫(yī)患一體化服務體系中的重要合作模式之一。

從這個案例也可以看出，過去丁香園的核心在于醫(yī)生教育，而如今他們正在將高品質的醫(yī)生資源在醫(yī)患服務方面進行最大化的價值綻放。

此外，丁香園的優(yōu)勢還在于基礎設施體系與組織能力，這些因素決定了平臺能給企業(yè)、醫(yī)生、患者帶來什么樣的價值。

2．米喜科技

米喜科技打造的平臺主要服務于學術推廣，不涉及銷售渠道。“我們是促進這個事情良性發(fā)展，而不是幫忙賣藥�！泵紫部萍己匣锶烁邆タ偨Y道。

在醫(yī)藥數字化營銷方面，米喜科技可提供四大類服務。一是精準教育服務，學術會議服務；二是藥代轉型升級服務，作為醫(yī)生的“經紀人”，幫助醫(yī)生合法增收；三是現金營銷行為（銷售行為的合規(guī)服務），很多藥企資金流水使用不合規(guī)，米喜可以為其提供線上服務從而讓這些費用合理合規(guī)。四是管控市場服務，米喜可以將“廠家——代理商”的線下流程轉移到線上。

“線上學術活動與藥物銷售兩者利益相關性太強了�！备邆ケ硎�，“我們是第三方平臺，我們不想和利益牽涉太嚴重。米喜是向通過服務獲益，即通過我們平臺的醫(yī)生互動，會產生醫(yī)生上門服務和患者慢病管理，從而讓患者買服務包。這個服務包可以讓患者在一定時間內享受醫(yī)生服務。醫(yī)生因此收益，而我們也從中獲得服務費用。”

3、信息化與人工智能企業(yè)

近日，一大批信息化企業(yè)與AI企業(yè)接到了國內外藥企伸出的橄欖枝，這些企業(yè)專注于醫(yī)療各個細分領域。這兩類企業(yè)的優(yōu)勢是他們可以利用大數據去進行患者醫(yī)生畫像勾勒，或建立高聚焦的平臺為藥企提供推廣便利。

1．云勢軟件

云勢軟件是一家國內擁有一流人工智能技術的Saas平臺公司，

在醫(yī)藥流通／銷售數字化方面，云勢軟件為醫(yī)藥企業(yè)提供一個完整的解決方案，整個體系包括主數據、流向、訂單、架構、指標、CRM、遠程拜訪、會議管理、獎金、BI報告等重要功能。

云勢軟件總裁胡君平將醫(yī)藥流通及銷售信息化的價值分為兩個層面：“第一個層面是叫信息的透明化，讓數據去幫助管理層決策，而不僅僅是靠業(yè)務經驗�，F在，所有的數據都被系統(tǒng)記錄并可用于分析�！�

“第二個層面是更為重要的一個層面，云勢軟件可以幫助企業(yè)落實銷售管理中的一些具體流程。所有管理理念都需要有一個載體才能夠實現。如果是一個軟件，它會讓銷售人員在使用這個軟件的過程中形成一種習慣，或者是形成了一種做生意的方法，這將輔助企業(yè)形成一個有型的銷售理念”。

如今的云勢軟件不僅僅把目光放在了為藥企提供解決方案上，因為數字化浪潮重塑的不僅是藥企的管理與藥物的流通，在藥物發(fā)現與臨床試驗管理上，云勢軟件也正在布局。

2．惠每移健

在眾多AI／信息化企業(yè)之中，Mayo Clinic和高瓴資本合資成立的惠美醫(yī)療集團有一絲特別的味道。中美結合的基因讓惠美能夠洞察醫(yī)療領域中的各種微小的變化。

在嗅到藥企數字化轉型的機遇后，惠每醫(yī)療集團成立了惠每移健，這家子公司主要業(yè)務是通過專業(yè)的醫(yī)學知識體系、技術手段，為藥企提供大數據管理憑條，為藥企和醫(yī)生的學術互動提供技術和數據支持，為藥企和醫(yī)生、患者之間的互動提供咨詢服務。

和惠每科技一樣，惠每移健也是為客戶提供技術賦能，將一些傳統(tǒng)化的業(yè)務和管理模式通過數字化改造后提升效率。

從任何一家企業(yè)的營銷發(fā)展趨勢來看，營銷一定會建立在對客戶的精準理解之上。比如我們在購物網站上買東西，網站會通過一些數據收集完成我們的精準畫像，是新手媽媽還是中年婦女，從而推送一些適合我們的產品。

惠每移健提供的DMP（Data Management Platform）便是以此為思路，匯聚用戶（醫(yī)生）的行為信息、藥企和醫(yī)生的數字化互動信息等多種醫(yī)患數據，通過數據科學建立了用戶畫像，指導藥企的醫(yī)藥代表進行藥品的學術推廣，完成數字化營銷，提升營銷效率和有效性。

DMP平臺會收集醫(yī)生的哪些信息？醫(yī)生在互聯網上的輕問診數據、和患者的對話、發(fā)表的論文、參加的臨床實驗、參加的醫(yī)學會議、感興趣的醫(yī)療器械和藥品、偏好的品牌等非隱私數據，都會被自然語言處理手段拆解為各種標簽。同時，在一些專業(yè)的醫(yī)學網站、藥企網站、乃至藥企和醫(yī)生的線下溝通渠道上進行不同技術方法的埋點，可以收集用戶的關注范圍和熱點。

同時，惠美移健也非常注重患者教育。Mayo Clinic知識體系里有很多醫(yī)療領域的標準臨床指南路徑，這些內容以圖文并茂的方式展現，非常適合藥企用于醫(yī)生和患者教育。通過將Mayo Clinic的指南和患教內容本地化，惠每移健可為藥企提供對基層醫(yī)生的教育支持，并在患者服務和慢病管理項目中的患教項目的內容支持。

3．上工醫(yī)信

上工醫(yī)信與其他企業(yè)不同之處在于，它首先是一家專注于眼病和糖尿病并發(fā)癥管理的人工智能公司。那么這樣一家公司是如何成為藥企的合作對象的呢？上工醫(yī)信副COO劉曉為動脈網記者進行了詳細講解。

糖尿病是一種典型的慢性疾病，它的治療過程不是一個點，而是很長的一條線。在糖尿病所有的并發(fā)癥中，眼部并發(fā)癥是最難管理的。上工醫(yī)信通過為患者提供AI糖網篩查管理好糖尿病眼部并發(fā)癥，進而搭建糖尿病及并發(fā)癥智慧管理平臺。

現在，上工醫(yī)信搭建了包含科研、示范、科室交流及患者教育在內的醫(yī)療服務平臺，為患者提供AI糖網篩查服務的同時，患者的信息會自動更新進該平臺。醫(yī)務工作者以平臺為載體，為患者提供義診、防教、糖尿病社區(qū)管理等服務。

劉曉表示：“進入上工醫(yī)信平臺的患者往往具備粘性。糖尿病是一個終身疾病，患者每年至少做一次檢查，這意味著患者會長期在平臺上保持活躍，而我們也有義務主動提醒他們檢查�！庇纱丝梢姡@個平臺對于藥企非常具有吸引力。

在與大藥企的具體合作之中，劉曉將其分為了三種模式：一是與醫(yī)學部合作，進行真實世界數據研究，協(xié)助完成藥物治療效果驗證和標準化診療模式驗證；二是與市場部合作，搭建學術平臺，增加多方合作的形式；三是與銷售部合作，通過上工掌握的資源協(xié)助藥品銷售。

總的來說，上工醫(yī)信能與藥企產生合作的關鍵在于上工醫(yī)信廣泛的醫(yī)院－患者布局，這種模式非常適合通過創(chuàng)新合作的形式，為藥企和醫(yī)生搭建以患者利益為核心的協(xié)作平臺。

4、其他企業(yè)

除了上述企業(yè)，一些廣告公司或者純服務機構同樣加入了輔助數字化轉型之中。例如WPP和翼多這一類企業(yè)，他們本身沒有醫(yī)患資源，而是藥企需要什么就協(xié)助做什么；還有一些直播技術公司、醫(yī)學寫作與服務公司，可視化內容制作如海報，漫畫，動畫和視頻等，媒體資源投放類合作伙伴，這些都是數字營銷產業(yè)鏈中的重要組成部分。

前景美好，但遺留問題還有待時間解決

如果將時間節(jié)點選到當下，我們能看到國內的醫(yī)藥數字化銷售僅僅是處于開端。在接受采訪的5個醫(yī)藥代表之中，動脈網發(fā)現，其中的四個藥代只是聽說過醫(yī)生畫像勾勒的技術與CRI系統(tǒng)，僅一個藥代使用過這些系統(tǒng)，并表示該系統(tǒng)并未成為剛需。

什么在阻礙醫(yī)藥數字化營銷的發(fā)展？動脈網認為當前限制的醫(yī)藥數字化發(fā)展的因素主要包括以下幾點：

1．帶量采購仍在試點階段，政策指定以外的城市仍然存在代金銷售的行為，在政策還未流經這些城市前，許多企業(yè)不會改變現有的銷售模式。

2．代金銷售這一模式非常頑固，即便是大城市也并不能根除這個時間點下，銷售過程中的賄賂行為，更為強勁的懲戒作用是解決這個問題的方法。

3．缺失的信任感：對于藥企的產品和數字化模式本身，醫(yī)生都難以給予藥企足夠的信任，這將降低轉化率。

4．人才短缺，懂醫(yī)藥懂平臺又懂數字化的人才遠遠不足，這一行業(yè)需要更多的跨境人才流入。

好在擁有政策的引導，這些問題都可依靠時間解決。需要關注的是其中人工醫(yī)療智能企業(yè)的動向。在長達數年的沉淀之后，人工智能企業(yè)手上積累醫(yī)生與社群資源或許能夠找到新的盈利模式。那么，輔助藥企的數百家相關企業(yè)能在2019年下半年跑出新模式嗎？暗流正在涌動。