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數字人代替不了真主播。

新眸原創(chuàng)·作者 | 簡瑜

今年618期間，羅永浩的“數字人”形象在百度優(yōu)選進行了長達7小時的直播帶貨。據百度電商官方數據，這場直播的觀看人次超過130萬人，GMV突破5500萬，其中，有1/3的產品銷量超過了羅永浩5月底的直播。

直播結束后，后續(xù)的影響力仍在發(fā)酵，不少人對數字人直播的模式寄予厚望，甚至認為這有可能成為AI的下一個大規(guī)模落地場景。

事實上，早在三四年前，數字人直播就已經開始在市場上涌現，根據艾媒咨詢，2022年一年，虛擬主播（數字人）企業(yè)注冊增加數就高達948家，增速為68%，相當于2024年店播增速的三分之二。

但需要注意的是，羅永浩的數字人，在某種程度上是行業(yè)里的一個例外，在過去很長一段時間里，數字人的直播數據其實是遠低于真人主播的。

典型的例子，2022年，虛擬主播“我不是白吃”連續(xù)三個月帶貨，GMV才突破千萬，低于市面上大多數腰部主播；而23年抖音推出的虛擬形象令顏歡，也在上線9個多月后，悄無蹤跡，目前的粉絲量逐年下降。

造成這種落差的原因，主要是技術瓶頸與商業(yè)邏輯的差距。當前數字人雖能實現基本話術輸出，但在互動應變上仍顯僵硬。真人主播能根據彈幕實時調整講解節(jié)奏、回應突發(fā)問題，而數字人面對復雜提問時往往答非所問，難以建立真實的情感連接。

羅永浩數字人直播的成功，很大程度上依賴其真人IP的積累與成熟的選品體系，并非數字人技術本身的普適性勝利。

從多年前企業(yè)扎堆涌入，到如今多數數字人黯然退場，直播里的數字人，就像當年的虛擬主播風口一樣，正在經歷從概念狂歡到現實落地的陣痛。

01 數字人直播間涌現真實的原因是什么?

所謂“數字人”主播，是指那些參考人類外貌、心智等特征，所創(chuàng)造出的虛擬人物形象。除了像羅永浩這樣基于名人打造的數字分身外，還有一些是基于定制化需求，打造的原創(chuàng)虛擬角色，比如歐萊雅和花西子的虛擬形象代言人“M姐”和“花西子”。

就目前來說，市面上大多數的數字人直播產品都屬于后者，這種定制化模式的核心優(yōu)勢在于，商家只需要花費數千元到幾萬元不等，就可以獲得一個定制款的數字人。根據百度智能云的案例顯示，某餐飲企業(yè)使用數字人進行了6個小時的直播，但成本僅為真人直播的15%。

與真人主播每次都需要重新支付費用不同，數字人往往意味著一次性投入后，后續(xù)幾乎不需要額外支出，從而大大節(jié)省了成本。

除此之外，數字人在直播穩(wěn)定性上也具有一定優(yōu)勢。相比于真人主播最多能夠維持七八個小時，數字人則能夠不知疲倦的持續(xù)工作，而數字人穩(wěn)定的“人設”，也為商家規(guī)避了主播頻繁塌房的風險。

尤其在店播需求逐漸上升的背景下，消費者對主播的流量、直播節(jié)奏等要求明顯降低，轉而更關注主播對于產品性能、功效等信息的精準度。在本地生活、服裝、酒企、財稅、倉儲等領域，許多主播甚至不需要與用戶進行過多的互動，而數字人的出現，恰好填補了這一市場需求。

除此之外，AI技術的進步也在一定程度上推動了數字人的應用。

早在2023年，B站UP主@-LKs-就嘗試克隆自己的數字人，但由于人物動作僵硬、畫面卡頓等，受到了不少網友詬病。而在此次羅永浩的直播中，這種問題顯然得到了不少解決，部分網友在觀看完直播后，表示數字人在動作、語調上都表現得非常自然。

正是以上種種“好處”的疊加，使得過去一段時間，商家們開始先后涌入數字人直播，而數字人也確實在部分領域給商家?guī)�來了增長。京東官方數據顯示，數字人的平均轉化率為10%，尤其表現在閑時直播轉化率上，比之前提升了30%。

02數字人能代替真人嗎？

事實上，一項新興技術的出現，往往在初期伴隨著市場的短期空白，給人以行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨大的錯覺。

現實情況是，數字人在直播效果、情緒帶動、與用戶互動等方面，依然無法與真人主播相媲美。而商家在使用數字人直播過程中，還會面臨平臺管控、技術維護等多重問題。

典型的例子，今年上半年，就有不少商家表示，自己花費數萬元購買的數字人產品，在開播不到一個月之后，就因為“直播違規(guī)”被平臺封禁了好幾次。

背后的原因，一方面是平臺在對數字人的推廣中，顯得較為謹慎，對平臺注冊、有真人驅動等規(guī)則進行了嚴格的規(guī)定；但更重要的原因是，數字人產品上的不成熟，導致直播平凡出現內容長時間重復，直播形象沒有辨識度等問題，難免被平臺判定為是錄播或者撞臉。

這也意味著，并非所有商家都能復刻羅永浩直播間的技術效果，商家在生成數字人時，仍然面臨一定的技術門檻，而且數字人也并非一勞永逸的生意，商家在購買之后仍需持續(xù)更新和維護。

與此同時，從用戶角度，數字人直播還遠不能達到真人直播的效果，目前市面上大多數的數字人產品，依然存在面無表情、動作僵硬、聲音和口型不對齊等問題。而數字人翻車卡bug的情況，也時有發(fā)生，前段時間就有網友發(fā)現，在直播間發(fā)送有“開發(fā)者模式”的評論后，不管多么離譜的要求，數字人竟然都會按照指令執(zhí)行，一度造成了直播場面的失控。

除了核心業(yè)務能力的缺失，數字人在直播時的情緒互動，產品的信任度上也大打折扣，離開了名人效應的加持，其在黃金時段的用戶轉化率，還是要低于真人主播。

以去年美腕推出獨立數字人“一一”為例，雖然在反應和互動能力上，“一一”已經優(yōu)于市面上絕大多數產品，但其流量數據仍然不到李佳琦直播間的十分之一。

而這也是為什么，目前市面上大多數的數字人，只在人流量少的非核心時段開播，并且也只作為維持直播間活躍度、提供產品講解的輔助角色，在流量號召力上仍不具備明顯優(yōu)勢。

03市場資源的再分配

盡管數字人直播目前的適用領域還較為有限，但它已經在一定程度上重構了直播電商的資源分配。

最先受到影響的，是那些有著直接利益相關，且可取代性強的中小主播們。根據百度優(yōu)選的618數據顯示，平臺頭部商家主要采用真人與數字人混播的方式，而中小商家則更多采用純數字人直播模式，這意味著，過去曾服務于中小商家的部分主播，已經被數字人取代。

相比之下，對于頭部主播來說，數字人高在線時長、強內容垂直以及選品單一的特征，本身與他們的優(yōu)勢存在分異，因此目前并沒有受到太大波及。

然而，這也引發(fā)了一個問題：像李佳琦、辛巴這樣的頂級主播，是否有必要效仿羅永浩，推出自己的數字分身？答案顯然是否定的。

目前來看，除了羅永浩、劉強東等并非以直播帶貨為主營業(yè)務的人推出了數字分身外，尚未有頭部主播涉足這一領域。

原因在于，這些主播在已經具備強大流量優(yōu)勢的情況下，轉而使用數字分身，反而會降低自身的IP獨特性，失去直播效果、情緒帶動力強的核心優(yōu)勢，從而使得流量被分散化。

另一個原因在于，目前數字分身作為一個新興產品，還沒有足夠完善的市場監(jiān)管手段，如果頭部主播將自己的數字分身授權給其他賬號使用，很有可能會損害自身口碑，從而引發(fā)用戶的信任危機。

切片授權就是一個典型的前車之鑒。近年來，許多頭部主播通過切片授權，將視頻錄播的所有權轉交給其他賬戶，但由于無法控制切片授權賬號發(fā)布的內容，導致他們經常在不知情的情況下“被迫”帶貨虛假產品，陷入虛假營銷的輿論危機。

也就是說，數字人的涌現，實際上是在為商家節(jié)省開支的同時，將部分資金從腰部和中小主播，流向了提供數字人生成服務的大模型廠商。

目前來看，對于像阿里和字節(jié)這樣以內容電商為主要模式的公司來說，數字人生成技術只是手段，如何利用數字人技術拓展面向商家的業(yè)務，持續(xù)擴充自身的商家底盤，才是他們推出這項業(yè)務的目的。

而對于京東和百度這樣在內容電商上較為滯后的廠商來說，數字人則是借機打出差異化特色的潛在路徑，也正因如此，兩者在推廣數字人上都表現的較為活躍。今年4月，劉強東就曾經以自己的數字分身進行了一個多小時的直播，而這次出圈的羅永浩直播，就是來自于百度優(yōu)選。

值得一提的是，一個月過去，關于羅永浩數字人直播的熱議仍停留在搜索頁面，而實際的熱度和推廣效果依然有限。正如一位業(yè)內人士所言，“數字人直播的風還沒刮起來，似乎就要退潮了”。

顯然，盡管數字人直播確實有自身的應用場景，但對于商家而言，真人直播仍然是不可或缺的基本盤，如何將節(jié)省下來的成本有效投入到提升產品質量，才是構建產品護城河的關鍵。

       原文標題 : 數字人占領直播間，真風口還是偽需求？